Erstellung des Marketingplans – Worauf kommt es wirklich an?

Erstellung des Marketingplans – Worauf kommt es wirklich an?

Es ist wirklich nicht ganz einfach, sich auf dem riesigen Spielfeld des Marketings einen Überblick zu verschaffen. Doch gerade Jungunternehmer/innen und kleinere Betriebe verfügen oft (noch) nicht über die Ressourcen, um Fachleute mit dem Unternehmensmarketing zu beauftragen. Aus diesem Grund auf einen erfolgversprechenden Marketingplan zu verzichten, wäre jedoch ein kapitaler Fehler. Denn nur wenn Sie den Markt genau im Auge behalten und Ihre betrieblichen Massnahmen mit Bedacht planen, können Sie Ihr Business etablieren und langfristig auf Wachstum hoffen. 

Natürlich erfordert das Erstellen eines Marketingplans etwas Zeit und Aufwand. Doch wenn Sie fokussiert an die Aufgabe herangehen, ist es kein Hexenwerk, einen Marketingplan zu erarbeiten.

In unserem kleinen Ratgeber erhalten Sie wertvolle Tipps für die Vorgehensweise und worauf Sie unbedingt achten sollten.

Was ist ein Marketingplan?

Im Marketingplan wird, üblicherweise schriftlich, festgelegt, wie eine Firma Ihre Situation aktuell einschätzt und was Ihre Ziele für das kommende Jahr sind. Er beruht auf der momentanen Marktsituation und Einschätzungen zu deren Entwicklung. Auch die Mittel und Wege, also Marketingstrategie und Instrumente zum Erreichen des gewünschten Ziels, werden definiert.

Warum Sie einen Marketingplan haben sollten? Sie könnten natürlich denken, dass Sie sich spontan für die eine oder andere Werbemassnahme entscheiden werden, wenn es erforderlich erscheint. Damit sind Unternehmer aber wirklich schlecht beraten. Denn nur wenn Marketing mit Struktur und Systematik betrieben wird, ist es auch erfolgreich, effizient und bezahlbar.

Basis des Marketingplans:

Strategische Analyse

Bevor Sie zukünftige Schritte in Erwägung ziehen, brauchen Sie zunächst die Grundlage für Ihre Planung. Diese ergibt sich aus den Studien der folgenden Bereiche: 

Markt- und Umgebungsanalyse

Einen genauen Überblick über die Ist-Situation Ihres Business’ erhalten Sie durch die Auswertung betriebsinterner Daten, Marktanalysen, aktuellen Kundenbefragungen und geschäftlichen Informationen zur Konkurrenz.

Kunden- und Wettbewerbsanalyse

Nun erfolgt die Ermittlung der Ziele: Welche Erwartungen und Anforderungen bestehen innerhalb Ihres Unternehmens? Welche konkreten Ergebnisse möchten die einzelnen Betriebsbereiche, der Verkauf, das Produktmanagement und vor allem die Geschäftsführung erreichen? Denken Sie unbedingt auch daran, die Erwartungen Ihrer Geschäftspartner in Ihre Studien einzubeziehen. 

Brainstormings mit den Bereichsverantwortlichen Ihrer Firma bieten gute Gelegenheiten zur zeitnahen Ermittlung der Unternehmensziele für das kommende Jahr.

Zielsetzung des Marketingplans:

Nennen Sie Zahlen

Es ist immer ungünstig, und vor allem schwer auszuwerten, wenn Ziele nicht genau festgelegt werden. Wie wollen Sie exakt messen, ob ein grob formuliertes Vorhaben wie „wir wollen Kosten reduzieren” wirklich umgesetzt wurde? Definieren Sie daher die folgenden drei Ziele mit festen Kennzahlen:

Operative und strategische Ziele

Stecken Sie zunächst die langfristigen (strategischen) Ziele fest, z.B.: Aufbau einer eigenen Marketingabteilung. Operative Ziele sollen hingegen kurz- bis mittelfristig erreichbar sein, beispielsweise: Marketing-Seminare für Mitarbeiter implementieren.

Finanzielle Ziele

Wie der Begriff schon sagt geht es darum, für die verschiedensten Bereiche Budgets, Investitionen aber auch Einsparungen festzulegen. Das betrifft z.B. die Produktion und Produktentwicklung, Personal- und Beschaffungskosten und natürlich den finanziellen Aufwand fürs Marketing.

Markt- und kundenbezogene Ziele

Was genau möchten Sie am Markt erreichen? Zu Markt- und kundenbezogenen Zielen gehören Besucherzahlen auf Ihrer Webseite, Kundenzufriedenheit, Serviceumfang, Popularität des Unternehmens und Neukundengewinnung aber auch z.B. die Mitarbeiterzufriedenheit.

Strategiewahl im Marketingplan:

Position beziehen

Im klassischen Marketingplan werden Strategien für vier verschiedene Bereiche erarbeitet. Sie basieren zum Teil auf der zuvor festgelegten Budget- und Investitionsplanung. Die beiden wichtigsten Strategien für das Marketing von KMUs sind: 

Wettbewerbsstrategie

Die Wettbewerbsstrategie beschreibt die marketingrelevante Kombination aus Zielen und Mitteln im Hinblick auf Ihre Mitbewerber. Ihr Ziel ist es, Ihre Unternehmensposition in der Branche zu festigen oder zu verbessern. Die Mittel dafür sollten dem Wettbewerbsumfeld entsprechend eingesetzt werden. Ein Ziel wäre z.B.: im Kanton bekannter zu werden als Konkurrent XY.

Positionierungsstrategie

Um Ihr Angebot, also Ihre Marke, Ware oder Dienstleistung fest auf dem Markt zu verankern arbeiten Sie anhand einer Positionierungsstrategie. Ziel ist es, dass Ihre Interessent/innen die Offerte Ihrer Firma mit positiven Eigenschaften verbinden. Das können Preis, Qualität und besonderer Nutzen aber auch ein emotionaler Wert sein.

Strategieumsetzung im Marketingplan:

Marketing-Mix

Nun geht es an die Umsetzung Ihres Marketingplans. Der sogenannte Marketing-Mix gliedert sich in vier konkrete Aktionsbereiche:

Produkt

Der Kern Ihres Business’ sind Produkte oder Services. Hier geht es um Entscheidungen, welche direkt mit Ihrem Angebot, also Waren bzw. Dienstleistungen, in Verbindung stehen. Erweitern Sie z.B. Ihre Dienstleistungen oder soll ein neuer Artikel gelauncht werden? Sollten Verpackungen ansprechender designt oder ein Produkt aus dem Sortiment gestrichen werden? 

Preis

Das Hauptaugenmerk liegt hier auf der Preisgestaltung, also dem Festlegen eines fairen Preis-Leistungs-Verhältnisses. In die Kalkulation müssen Punkte wie Attraktivität des Kaufpreises für Ihre Kundschaft, die Möglichkeit, Rabatte anzubieten und Ihre Gewinnspanne mit einfliessen.

Kommunikation

Bei der Kommunikation geht es rund um das Bewerben Ihres Produktes bzw. Ihrer Marke. Wann und wo soll es auf welchem Weg angeboten werden? Sprechen Sie Grosshändler oder Endverbraucher an? Möchten Sie Werbung schalten, Gutscheine oder Discounts zur Verkaufsförderung einsetzen? Kurz- legen Sie genau fest, wie die Ansprache Ihrer Klientel vonstatten gehen soll.

Distribution

Die Distribution, also der Vertrieb bzw. Verkauf Ihrer Waren, geht Hand in Hand mit der Kommunikation. Gerade wenn Sie über den Grosshandel oder online verkaufen. Dann müssen aber auch Punkte wie Transport, Liefer-Mengen und -Zyklen umfangreich und penibel geplant und organisiert werden.

Erfolgskontrolle des Marketingplans:

Ergebnisse auswerten

Nach Ablauf des Zeitraums für den Ihr Marketingplan aufgestellt war, erfolgt die Auswertung. Anhand der festgelegten Ziele können Sie nun Erfolge und Misserfolge in den folgenden drei Bereichen analysieren:

Effektivität der Marketinginstrumente

Waren Ihre Werbeanstregungen erfolgreich? Nehmen Sie die Kennzahlen genau unter die Lupe. Dazu gehören: Reichweite von Anzeigen, Newsletter-Abos, Klickzahlen Ihrer Webseite, Besucherzahlen bei Messeständen, Follower in Sozialen Medien u.v.m.

Leistungsbewertung der Mitarbeiter

Evaluieren Sie den Beitrag der Mitarbeitenden zur Umsetzung und zum Erfolg des Marketingplans. So identifizieren Sie persönliche Stärken und Fähigkeiten, die Sie zukünftig gezielt einsetzen können.

Produkt-, Markt- und Kundenrentabilität

Hier bewerten Sie die Absatzzahlen und Ihre Positionierung am Markt. Wurden die gewünschten Verkaufszahlen erreicht? Wieviel kaufen Kund/innen im Schnitt und kaufen sie wiederholt? Hat ein Produkt evtl. enttäuscht?

Sicher erkennen Sie, wie wichtig ein Marketingplan für jeden Unternehmer ist. Denn nur wer sich Ziele setzt, kann diese auch erreichen.