Marketing ist heute wichtiger denn je. Es wird immer mehr zur Herausforderung, Stammkundschaft zu halten, neue Kund/innen zu akquirieren und sein Angebot bestmöglich am Markt zu präsentieren. Damit keine Punkte vergessen werden und die Vorgehensweise systematisch, umfassend und zielorientiert ist, erstellt man ein Marketingkonzept. 

Doch bevor wir in die Materie einsteigen und die wichtigsten Schritte eines Marketingkonzeptes aufschlüsseln, möchten wir kurz auf eine Frage eingehen, die uns sehr häufig gestellt wird:

Benötigt mein Business ein Marketingkonzept?

Ganz klar: JA! Jedes Geschäft, auch Einzelunternehmungen, sollten ein Marketingkonzept aufstellen. Warum? Weil ohne vernünftige Planung Erfolg kaum möglich ist bzw. dem Zufall überlassen wird. Ausserdem sind nicht genau definierte Ziele nicht messbar. 

Besonders Jungunternehmer möchten häufig das Budget für PR möglichst gering halten und verschieben die Erarbeitung eines Marketingkonzept auf unbestimmte Zeit. Damit erweisen sie sich allerdings einen schlechten Dienst, denn nur wenn eine Firma bekannt wird, kann sie Einnahmen generieren um sich auch (mehr) Werbung zu leisten. Man MUSS also zuerst etwas investieren bevor man verdienen kann. Besonders prägnant drückte Henry Ford, Gründer der Ford Motor Company, dies in seinem berühmten Zitat aus: „Wer nicht wirbt, stirbt!”

Was genau beinhaltet ein Marketingkonzept?

Ein Marketingkonzept dient der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher werberelevanten Aktivitäten innerhalb eines Unternehmens. Es ist sozusagen der Kern des gesamten Marketings.

Die sieben Schritte zum Aufbau eines Marketingkonzeptes sind:

• Analyse der Ist-Situation
• Definition der Ziele
• Erarbeiten der Strategie
• Planung des Marketingetats
• Zuteilung der Massnahmen
• Umsetzung der geplanten Aktivitäten
• Kontrolle und Überwachung

Analyse

Bevor Sie entscheiden, wohin Ihre Marketingaktivitäten Sie führen sollen, erstellen Sie eine Studie der Ist-Situation. Hier untersuchen Sie zum einen Ihre betriebsinterne Situation als auch die Möglichkeiten und das potentielle Risiko am aktuellen Markt. Natürlich muss Ihre Zielgruppe bei der Analyse in den darauffolgenden Schritten die Hauptrolle spielen. Wer sind Ihre Käufer/innen genau? Wofür interessieren Sie sich und wie sprechen Sie deren Wünsche und Bedürfnisse am besten an? 

Zieldefinition

Die Auswertung Ihrer Ist-Analyse legt das Fundament für die Definition Ihrer Marketingziele. Auf den ersten Plätzen der angestrebten Erfolge, welche mittels eines Marketingkonzeptes erreicht werden sollen, stehen: Umsatzsteigerung, Neukundengewinnung und Verbesserung der bestehenden Kundenbindungen sowie Steigerung der Popularität einer Marke bzw. eines Unternehmens und seiner Angebote.

Nutzen Sie zur Ausarbeitung Ihrer Zieldefinition die S.M.A.R.T.-Formel:

• Spezifisch- Ziele sollen exakt formuliert sein
• Messbar- nur anhand von konkreten Zahlen lässt sich der Erfolg Ihrer Massnahmen messen
• Attraktiv- positiv ausgedrückte Ziele finden die Unterstützung innerhalb Ihres Betriebes und führen eher zum Erfolg
• Realistisch- die angestrebten Ergebnisse müssen unter den gegebenen Rahmenbedingungen erreichbar sein
• Terminiert- das Konzept findet innerhalb eines festgelegten Zeitraumes statt

Marketingstrategie

Nun erfolgt die langfristige Planung Ihrer operativen Massnahmen. Es wird schriftlich dokumentiert, wie Ihre Marketingziele mittels penibler Organisation taktisch umgesetzt werden sollen. Der Fokus bei der Ausarbeitung liegt in der Regel auf den Unterscheidungsmerkmalen zu Ihren Mitbewerbern am Markt.

Marketingetat

Unabhängig davon, ob Sie eine eigene PR Abteilung haben oder Ihr Marketing komplett auslagern, muss das Budget für Werbeaktivitäten genau geplant werden. Dazu gehören nicht nur Gehälter und Stundensätze sondern auch Anzeigen, Verwaltung von Plattformen, SEO Kosten uvm.

Massnahmen-Zuteilung

In dieser Phase wird über die Marketing Tools entschieden, die Sie verwenden möchten, um Ihre Strategie in konkrete Handlungen umzusetzen. Dazu müssen Sie natürlich wissen, zu welchem Zeitpunkt, an welchem Ort und zu welchem Verkaufspreis Ihre Produkte am besten beworben und angeboten werden sollen und können. Am häufigsten wird hier, besonders von Anbietern von Konsumgütern, auf die sogenannten 4 Ps zurückgegriffen:

• Price- Preispolitik
• Product- Produktpolitik
• Promotion- Distributionspolitik
• Place- Kommunikationspolitik

Umsetzung der Massnahmen

Jetzt geht es an die Implementierung der bisher formulierten Schritte, von der Produktentwicklung bis zu den Werbemassnahmen. In der Umsetzung in die Praxis liegt immense Verantwortung, denn sie involviert und beeinflusst viele verschiedene Organisations- und Funktionsbereiche Ihrer Firma wie z.B. Materialbeschaffung, Produktion und Vertriebswesen.

Kontrollfunktion

Während der gesamten Laufzeit muss ein Marketingkonzept immer wieder überprüft und gegebenenfalls an kurzfristig veränderte Situationen angepasst werden. In der Abschlussphase messen Sie anhand Ihrer eingangs definierten Ziele abschliessend, wie erfolgreich Ihre Planung letztendlich war. Sämtliche Erkenntnisse sind genau zu dokumentieren und mit allen Beteiligten auszuwerten. Nur so können Sie zukünftig Ihre Marketingstrategie noch effizienter und erfolgreicher formulieren.

Praxisbeispiel aus dem Alltag

Nehmen wir an, Sie fertigen und verkaufen Dekorationselemente aus naturbelassenem Holz. Jedes Jahr findet in Ihrer Region ein grosses, dreitägiges Mittelalterfest mit vielen Aktivitäten und Verkaufsständen statt, welches stets sehr gut besucht ist.

In dem Fall würden Sie für Ihr Marketingkonzept wie folgt vorgehen:

Sie befragen Mitarbeiter, Freunde, Ortsansässige sowie den Veranstalter bezüglich des Publikums, der Verkäufer und des üblich verfügbaren Angebotes. Der Hauptkonkurrent aus den letzten Jahren bietet überwiegend Holzschalen und grosse Deko-Stücke an. Daher entscheiden Sie sich für kleine Statuen. Ausserdem planen Sie die Produktion von Holzspielzeug, da es aktuell im Trend liegt.

Als Ziel definieren Sie einen Umsatz von 5.000€ sowie das Sammeln von mindestens 500 Adressen mittels einer täglich durchzuführenden Tombola während des dreitägigen Events.

Product: Der Analyse zufolge besuchen sehr viele Familien das Fest, daher beschliessen Sie eine extra Charge Mobiles und Fahrzeuge mit beweglichen Rädern zu produzieren.

Place: Durch Ihre guten Kontakte zum Stadtrat konnten Sie einen günstig gelegenen Standplatz ergattern. Präsentieren Sie Ihre Ware in dem Holzhäuschen, welches Sie üblicherweise auf dem örtlichen Weihnachtsmarkt einsetzen. Zusätzlich wird ein Mitarbeiter dreimal täglich mit einem Bauchladen über den Markt laufen, und Jojo´s sowie kleine Holztiere anbieten.

Price: Sie legen die Preise aller Artikel fest. Ihre Kalkulation ergab, dass sich mit diesen Verkaufspreisen eine Gewinnspanne von 47% ergibt. Da ein Grossteil Ihres teuren Vertriebes über Einzelhändler für diese Veranstaltung wegfällt, wollen Sie Ihren Käufer/innen ab einem Einkaufswert von 100€ zehn Prozent Rabatt gewähren. 

Promotion: Im Eingangsbereich und neben dem Kasperletheater werden Sie Plakate aufstellen und Ihr Holz-Verkaufsstand trägt Ihren Firmennamen. Zusätzlich werden Sie pünktlich zum Festival biologisch abbaubare Bambus-Beutel mit Ihrem Firmenlogo einführen.

Das Festival wird ein voller Erfolg- schon am zweiten Morgen sind alle Jojo´s verkauft. Für Ihre Teilnahme im nächsten Jahr sollten Sie also mehr produzieren. Auch auf die häufig gestellte Frage nach Disney Figuren werden Sie dann eingehen. 

Fazit: Marketingkonzept erfolgreich umgesetzt!