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Strategie

Vertriebsstrategien entwickeln: B2B
Wie können Sie die beste und effektivste Vertriebsstrategie erarbeiten? Viele Ratgeber meinen, dass Sie mit folgender Planung gut aufgestellt sind: eine schriftlich ausgearbeitete Strategie, ein fundierter Ablaufplan und ein Vertriebsteam, welches die Vorgehensweise gut verinnerlicht hat.

Doch das ist noch lange nicht alles. Denn das Problem besteht darin, dass die meisten Vertriebsstrategien zu stark auf die internen Bereiche der Verkaufsaktivitäten ausgerichtet sind. Deren Dokumentation funktioniert einwandfrei. Leider verlieren Vertriebler/innen jedoch häufig die eigentliche Message aus den Augen und vernachlässigen es, Kund/innen den Mehrwert eines Kaufs zu vermitteln.

In diesem Artikel stellen wir Ihnen 10 Tipps für Ihre Vertriebsstrategie vor, die merkliche Veränderungen bringen werden. Jeder einzelne Punkt wird durch Erkenntnisse aus Studien gestützt, etliche Male getestet und hat sich in B2B Verkaufssituationen als nachhaltig erfolgreich erwiesen.

Bevor wir loslegen, sollten wir jedoch einen Schritt zurück gehen und klären, was es tatsächlich bedeutet, eine erfolgreiche Vertriebsstrategie zu erarbeiten.

Was ist überhaupt eine Vertriebsstrategie?

Per Definition ist eine Vertriebsstrategie ein dokumentierter Plan zur Positionierung und zum Verkauf Ihres Produktes bzw. Ihrer Dienstleistung. Die perfekte Strategie hebt anschaulich hervor, inwiefern sich Ihr Angebot von denen der Mitbewerber unterscheidet und wendet sich gezielt an qualifizierte Käufer.

Ihre Vertriebsstrategie soll der Organisation des Verkaufs klare Leitfäden und Ziele liefern. Dazu gehören in den meisten Fällen folgende wichtigen Informationen: Ihre Wachstumsziele, KPIs und Verkaufsprozesse. Aber auch eine Studie zur Käuferpersönlichkeit (Zielgruppe), Wettbewerbsanalyse, Ihre Teamstruktur, die Produktpositionierung sowie spezifische Verkaufsmethoden spielen eine grosse Rolle.

Die meisten dieser Richtlinien sind hilfreich, um Ihre Ziele zu kommunizieren und Ihre Vertriebler/innen auf dem Laufenden zu halten. Doch die meisten Verkaufsstrategien sind dahingehend unzureichend, dass sie zu stark auf unternehmensinterne Abläufe fokussieren.

Die tatsächlich erforderlichen Fähigkeiten der Repräsentant/innenen, erfolgreiche Kundengespräche zu führen sowie deren genaue Kenntnis der zu vermittelnden Botschaft, werden oft als zweitrangig betrachtet.

Auf den Punkt gebracht ist das Ziel Ihrer Vertriebsstrategie sicherzustellen, dass Ihre Verkäufer/innen Umsatz bringen, richtig? Die Kommunikationsfähigkeit, also das was Ihre Vertriebler/innen sagen, schreiben oder präsentieren ist ausschlaggebend, um Interessent/innen einen wahrnehmbaren Nutzen erkennen zu lassen. Dieses Element entscheidet massgeblich über „deal or no deal”.

Die Vertriebsstrategie Ihres Unternehmens muss sich also auf die Unterhaltung mit dem Klientel konzentrieren, um effektiv zu sein. Gekonnt geführte Verkaufsgespräche schaffen ein unverwechselbares Einkaufserlebnis, fokussieren auf den Vorteil für Ihre Abnehmer/innen und heben so Ihr Unternehmen von der Konkurrenz ab.

Bei der Entwicklung Ihrer Strategie sollten Sie dieses Wissen unbedingt einfliessen lassen.

Die 10 wichtigsten Punkte zur Entwicklung einer erfolgreichen Vertriebsstrategie

  1. Bauen Sie eine leistungsfähige Darstellung des Nutzens in Ihre Werbebotschaft ein

Die Mehrzahl aller Interessent/innen können die grundlegenden Herausforderungen, mit denen sie täglich zu kämpfen haben, weder erkennen noch artikulieren. Selbst wenn Ihre Firma ein äusserst bemerkenswertes Produkt anbietet, werden die meisten Käufer/innen dessen tatsächlichen Wert vermutlich nicht erkennen. Daher müssen Sie den besonderen Vorteil Ihres Angebotes mit einer starken, überzeugenden Botschaft präsentieren.

Laut einer Untersuchung von Forrester ordern 74% der Einkäufer eher bei Unternehmen, welche die Kaufvision anschaulich darstellen als bei denen, die ihre Waren standardisiert offerieren.

Es geht bei weitem nicht nur darum, die Funktion Ihres Produktes zu bewerben und darauf zu hoffen, dass Interessent/innen Ihr Angebot den Offerten Ihrer Mitbewerber/innen vorzieht.

Ein solcher Ansatz führt lediglich zu einer Wert-Parität ähnlicher Waren, Services oder Lösungskonzepte. Dies erzwingt eine Entscheidung, die rein auf der Wettbewerbsfähigkeit des Angebots, also meist dem Preis beruht. Anstatt nur darüber zu reden, was Sie tun und warum Sie es aus Ihrer Sicht besser tun, kreieren Sie eine Vision. Definieren Sie einige ganz neue Herausforderungen deren Bewältigung sich exakt an Ihren besonderen Stärken bzw. denen Ihres Produktes ausrichtet. Strategisch ins Gespräch eingebettete Geschichten und Erkenntnisse, decken bisher nicht berücksichtigte Bedürfnisse für Ihre Kundschaft überhaupt erst auf. Mit Ihrem leistungsstarken Versprechen und der Veranschaulichung des Nutzens, schaffen Sie dann Kontraste. Und schliesslich erhöhen Sie bei Ihrem Gegenüber die Dringlichkeit des Wunsches, Änderung oder Abhilfe zu schaffen.

  1. Zeigen Sie die Dringlichkeit zur Veränderung auf

Die meisten Abnehmer/innen positionieren sich unwissentlich so, dass sie Kaufentscheidungen ausschliesslich aufgrund von Vergleichen treffen. Sie stellen lediglich das Produkt sowie die Vor- und Nachteile verschiedener Anbieter gegenüber und entscheiden sich daraufhin für den einen oder den anderen.

Repräsentant/innen werden die Frage: „Warum sollte ich Ihr Angebot wählen?” natürlich immer aus ihrer eigenen Perspektive beantworten. Dabei verpassen sie jedoch einen extrem wichtigen, ersten Schritt. Denn in der Realität sieht es wie folgt aus: Die Mehrheit der Käufer/innen zieht das „Nichts tun” der Veränderung vor. Tatsächlich gehen rund 60% der in der Anbahnung befindlichen Geschäfte eher durch nicht getroffene Entscheidungen, als durch Konkurrenten verloren. Veränderungen zu vermeiden fühlt sich sicher und komfortabel an, während Wandel meist mit etwas Bedrohlichem, Riskantem assoziiert wird. Es ist nun Ihre Aufgabe, diesen Status Quo zu durchbrechen und potentielle Geschäftspartner/innen zum Verlassen ihrer Komfortzone zu motivieren. Um dies zu erreichen „erzählen Sie eine Geschichte” – sprich: Sie veranschaulichen deutlich, warum Ihr Gegenüber sich ändern sollte und weshalb er/sie dies am besten sofort tut.

Für eine erfolgreiche Vertriebsstrategie müssen Sie Ihren eigentlichen Konkurrenten kennen – und das ist der Status Quo, nicht Ihre Mitbewerber. Unterstützen Sie Ihre Käufer/innen zunächst bei der Entscheidung, sich selbst ändern zu wollen bevor Sie ihnen im nächsten Schritt bei der Entscheidung für Ihr Unternehmen helfen. Das Erreichen dieses Wandels verleiht Ihnen einen einzigartigen Mehrwert, unterscheidet Ihre Lösung klar von allen anderen und gibt den Ton für die gesamte weitere Entscheidungsreise an.

  1. Erzählen Sie eine überzeugende, unvergessliche Geschichte!

Wenn sich Vertriebler/innen auf Verkaufsgespräche vorbereiten, konzentrieren sie sich in aller Regel darauf, die Informationen zu ihrem Angebot klar darzulegen. Doch selbst die tollsten und genauesten Fakten zu einem Produkt werden von potenziellen Käufer/innen meist nicht berücksichtigt. Es sei denn, es gelingt Ihnen, sich selbst und Ihr Angebot auf unvergessliche Weise mit Interessent/innen in Verbindung zu bringen. Das Erzählen persönlicher Geschichten und Beispiele, die Verwendung von Analogien und Metaphern: DAS sind die Instrumente die dabei helfen, Ihre Botschaft auf lebendige und überzeugende Weise zu vermitteln. Statistiken bzw. Daten allein werden wenig erreichen. Es ist das Geschichtenerzählen, welches Ihren Kund/innen ein lebendiges Bild aufzeigt. Es veranschaulicht den Kontrast zwischen der aktuellen und der zukünftig möglichen Situation und verbindet Ihren Vertriebsmitarbeiter/innen direkt mit dieser Vision. Sobald Sie anfangen, Geschichten in Ihre Verkaufsgespräche einzubinden, werden Ihre Geschäftsbeziehungen intensiver und lohnender.

  1. Betonen Sie den Weg der Entscheidung- nicht den Verkaufsprozess selbst

Eine Verkaufsmethode besteht aus einer Reihe wiederholbarer Schritte mit denen ein Vertriebsmitarbeiter/innen den Abschluss des Kaufs in die Wege leitet. Im Regelfall beinhaltet dieser Prozess diverse Punkte vom Erkennen und Qualifizieren der Anforderungen über das Verhandeln bis hin zum eigentlichen Deal. Eine solche Checkliste wäre auch perfekt, wenn es sich bei Ihren Geschäftspartner/innen um Roboter handeln würde, welche bestimmten Automatismen folgen. Das ist natürlich Wunschdenken und spiegelt nicht annähernd die Realität.

Marketing und Verkauf sind heutzutage nicht starr planbar! Es ist kaum möglich  einfach festzulegen, auf welche Art und Weise Interssent/innen sich zum Kauf entscheiden werden. Was Sie aktuell erwartet ist, mit Ihren potenziellen Abnehmer/innen auf eine Entscheidungsreise zu gehen. Kund/innen werden meist eine Reihe von Schlüsselfrage stellen, um bestimmte Geschäftsziele zu erreichen.

Anstatt schematisch eine einheitliche Vertriebsstrategie abzuarbeiten, muss Ihre Vorgehensweise problemorientiert sein. Gehen Sie auf die spezifischen Bedürfnisse Ihrer Klientel ein, flechten Sie Situationen-relevante Inhalte und Nachrichten in die Unterhaltung ein. Und stellen Sie sicher, dass auch Ihre Vertreter/innen die nötigen Fähigkeiten haben, um die Message vom Mehrwert anschaulich zu vermitteln.

  1. Verlassen Sie sich nicht auf typische Käufer-  Persönlichkeiten

Kundenprofile und Käufer-Naturelle zu kennen klingt in der Theorie gut. Die Idee basiert darauf, demografische Attribute, bestimmte Verhaltensweisen und Ansichten bzw. Einstellungen Ihrer Zielgruppe zu sammeln, um Ihre Werbebotschaft daran auszurichten. Bei oberflächlicher Anwendung können solche Analysen Sie jedoch in die Irre führen. Im Personen-basierten Verkauf wird davon ausgegangen, dass Verhaltensweisen oder Entscheidungen Ihrer Zielkäufer/innen durch firmeninterne Merkmale motiviert sind. In Wirklichkeit werden Einkäufer/innen jedoch durch äussere Einflüsse motiviert, welche ihren Status Quo in Frage stellen und somit Anreize zur Veränderung bieten. Solche Einflüsse können zum Beispiel schnelles Wachstum innerhalb des Unternehmens oder ineffiziente bzw. nicht nachhaltige Prozessabläufe sein. Auch allgemeine, umfassende Änderungen, die sich auf eine gesamte Branche auswirken können dazu motivieren, Verhaltensmuster zu überdenken.

Der wirkliche Antrieb, sowohl für die aktuelle Handlungsweise Ihres Gegenübers als auch für deren Abänderung, liegt woanders. Es sind die Herausforderungen der jeweiligen Situation Ihrer Abnehmer/innen – nicht deren berufliche Disposition. Anstatt sich in Ihrer Verkaufsstrategie auf diverse unwichtige Attribute zu konzentrieren, adressieren Sie die Situation Ihrer Kundschaft. Decken Sie auf, warum deren aktueller Ansatz ihr Unternehmen gefährden könnte.

  1. Vermeiden Sie die „Warenfalle” in Ihrer Verkaufsstrategie

Allzu oft stützen Vertriebler/innen ihre Vorgehensweise nur auf die von Interessent/innen genannten Erwartungen. Sie verbinden daraufhin die vermeintlich identifizierten Anforderungen mit standardisierten Aktionen und Abläufen, um das Produkt zu verkaufen.

Wo das Problem in diesem Ansatz liegt? Ihr Sales Team gerät in die sogenannte Warenfalle – genau wie Ihre Konkurrenten. Und genau wie diese erstellen Sie pauschale Angebote, die sich rein um das Produkt oder die Dienstleistung drehen. Dabei lassen Sie das Generieren einer Illusion völlig ausser Acht und sprechen auch nicht die Dringlichkeit zur Veränderung an. Stattdessen müssen Sie bisher nicht identifizierte Sehnsüchte wecken, welche über die bereits bekannten Bedürfnisse hinausgehen und dann die ideale Lösung dafür anbieten. Zeigen Sie Ihren Interessent/innen verpasste Gelegenheiten und unerkannte Probleme auf, welche diese unterschätzt oder noch gar nicht identifiziert haben. Verbinden Sie im Anschluss die gerade aufgedeckten und bis dato nie adressierten Wünsche mit Ihrer offensichtlichen Lösung, welche sich hervorragend mit den Kundenbedürfnissen decken. Von Corporate Visions durchgeführte Untersuchungen ergaben ein interessantes Ergebnis: Provokant formulierte Messaging-Ansätze, die mit dem Ansprechen eines nicht berücksichtigten Bedarfs beginnen, steigern die Überzeugungskraft von Verkäufer/innen um zehn Prozent.

  1. Führen Sie mit Einsichten, nicht mit „Ermittlungs-Fragen”

Viele Repräsentant/innen versuchen, vertrauenswürdige Berater zu sein. Sie stellen Ihren Käufer/innen Fragen zu deren Anforderungen und präsentieren dann Lösungen, welche den Kriterien entsprechen. Doch dieser Ansatz leistet sowohl Ihnen als auch Ihren Kund/innen einen schlechten Dienst. Um für Ihre Klientel von echtem Nutzen zu sein, reicht es keinesfalls die genannten Anforderungen zu adressieren. Der Verkauf á la „sagen Sie mir was Sie wollen und ich besorge es für sie” funktioniert schon lange nicht mehr. Interessent/innen mögen Sales Leute, die ihnen sagen was sie benötigen. Kund/innen möchten, dass Sie als Anbieter/in alle Informationen durchsuchen und dann genau das liefern, was ihnen bisher für eine bessere Performance fehlte. Allerdings geht es um deutlich mehr, als nur online nach Daten und Statistiken zu schauen. Denn ohne das Einbetten in eine Geschichte sind Fakten eben nur Fakten. Um den Mehrwert für Ihre Abnehmer/innen real werden zu lassen, bauen Sie Ihre Erkenntnisse in eine Erzählung ein. Verbinden Sie die Punkte für Ihre Klient/innen und stellen Sie einen direkten Kontext zu deren Arbeitswelt her.

  1. Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmen

Zu oft sind Vertrieb und Marketing getrennte Abteilungen mit jeweils individuellen Zielen, die zunächst kompatibel erscheinen. Das Marketing Team erstellt die Werbebotschaften, Werbemittel und generiert Kundenkontakte für das Sales Team. Die Vertriebler/innen verwenden dann diese Werkzeuge um Kundenkontakte in Umsatz zu verwandeln. Doch mangelnde Koordinierung und Lücken im Prozess sabotieren diese Bemühungen häufig.

Folgende Beschwerde hört man oft von beiden Abteilungen über die jeweils andere: „Wir machen unseren Job, aber die Kolleg/innen verstehen es einfach nicht”. Der Lösungsansatz des Verkaufs mittels zweier Abteilungen führt häufig zu einer „wir gegen die” Haltung zwischen beiden Teams und verfehlt das erklärte Ziel. Der Vertrieb ist ein Designpunkt für besseres Marketing. Wenn Verkäufer/innen die Geschichtenerzähler sind, sind die Marketing Leute quasi die Geschichtenerfinder. Letztendlich teilen diese beiden Teams eine gemeinsame Aufgabe und müssen einzig auf den Zweck ausgerichtet sein, dass Käufer/innen sich für ihr Angebot entscheiden.

  1. Passen Sie Ihre Vertriebsstrategie an das Wachstum des Kundenstamms an

Die meisten Marketing- und Vertriebsteams wenden den grössten Teil ihres Budgets und Ihrer Arbeitskraft für Kundenakquise und die Generierung von Nachfrage auf. Dabei wird das Gros Ihres jährlichen Umsatzes vermutlich dank Upsells und Neuanschaffungen durch Ihre Bestandskund/innenen erzielt.

Fast die Hälfte aller von Corporate Vision befragten Unternehmen investiert weniger als zehn Prozent ihres Marketingbudgets in die Kundenbindung und die Vertiefung der Kundenbeziehungen. Ihre Klientel ist also ein stark unterschätzter aber sehr leistungsstarker Wachstumsmotor für Ihr Unternehmen. Dieses Potenzial sollten Sie auf keinen Fall übersehen und dadurch eine gute Einnahmequelle ungenutzt lassen.

Die Herausforderung liegt darin, dass für die Pflege und Vertiefung der Kundenbeziehung besonders eindeutige Botschaften und Gesprächsansätze erforderlich sind. Ihre Stammkundschaft ist in einer ganz anderen Position als potenzielle Neukund/innen und weist eine andere, einzigartige Kaufpsychologie auf.

Bei der Kundenakquise geht es darum, den Status Quo in Frage zu stellen um den Vorteil eines Wechsels zu Ihrem Lösungsangebot hervorzuheben. Um Bestandskund/innen an sich zu binden, müssen Sie Ihre Position als der neue, nützlichere Status Quo verstärken. Studien haben gezeigt, dass auch für die Stärkung bereits existierender Kundenbeziehungen die Verwendung herausfordernder, ja provokanter Botschaften sehr effektiv ist. Die Wahrscheinlichkeit dafür, durch diesen Ansatz weitere Geschäfte mit Ihren Altkund/innen abzuschliessen, liegt zehn bis sechzehn Prozent höher als mit Standard Prozeduren.

  1. Installieren Sie regelmässige Situations-Trainings

Die meisten Schulungs- und Lern Bemühungen basieren auf der Anstellung vieler kompetenter Trainer, welche von Lehrplänen und Schulungsmaterial unterstützt, je nach Interesse und Verfügbarkeit regelmässig Seminare abhalten. Aber was hat diese Art des Trainings damit zu tun, Geschäftsstrategien zu stützen? Können Sie dadurch auf veränderte Marktsituationen reagieren und zeitnah eingreifen, wenn neue Bedürfnisse entstehen und abgedeckt werden müssen? Die Antwort lautet nein.

Um so effektiv und effizient zu sein, wie Sie es am heutigen Markt sein müssen, ist eine Modernisierung Ihres Sales Trainings erforderlich. Ziel ist es, ein neues Mass an Flexibilität, Anpassung und situationsbedingter Relevanz zu erreichen. Durch die Einführung eines flexiblen On-Demand Trainingsmodells können Sie jederzeit kurzfristig die Initiative ergreifen. Nur so gelingt es, die Lösung für aufkommende Probleme auch zeitnah in Angriff zu nehmen. Schulen Sie Ihr Team in situationsbedingter Redegewandtheit und vermitteln Sie ihm genau die Botschaften und Fähigkeiten, welche es für erfolgreiche Kundengespräche braucht.

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