HKV & HFW Schaffhausen: Mit Performance Marketing zu neuen Zielgruppen

Im Sommer 2021 hat die HKV Handelsschule Schaffhausen, zu der auch die HFW Höhere Fachschule für Wirtschaft Schaffhausen gehört, die Fit For Profit GmbH für Unterstützung angefragt. Es ging darum, die bestehenden Marketingmassnahmen zu analysieren, zu hinterfragen und Änderungsvorschläge vorzulegen.

Im Zuge der Analyse hat FIT FOR PROFIT neue Marketingstrategien ausgearbeitet, insbesondere schlugen wir vor, die Aktivitäten in Social Media zu verstärken. Im Interview erzählen die beiden Verantwortlichen Thomas Achermann, Leiter Weiterbildung HKV, und Remo Pesenti, Schulleiter HFW, wie die Zusammenarbeit zustande kam, welche Erfahrungen sie gemacht haben und wie es für sie im Marketing weitergeht.

 

Welchen Herausforderungen sehen sich Weiterbildungsinstitute, wie HKV/HFW Schaffhausen eines ist, marketingtechnisch heutzutage gegenüber?

Thomas Achermann: Der Weiterbildungsmarkt ist ein riesiger Markt und es gibt unglaublich viele Institutionen, die mitspielen und um die Teilnehmenden buhlen. In den grossen Zentren Zürich und Winterthur gibt es viele Möglichkeiten. Unsere Herausforderung ist, wie wir den Leuten zeigen können, dass wir hier in Schaffhausen das gleiche absolut seriös in fundierter, hochstehender Qualität anbieten und sie somit direkt vor der Haustüre eine Weiterbildung absolvieren können, ohne lange reisen zu müssen.
Remo Pesenti: Die Leute, die in Schaffhausen leben und eine Weiterbildung machen möchten, sollen zuerst an uns denken. Denn es gibt sehr viele auswärtige Privatschulen, die auch in unserer Region viel Werbung schalten. Wir im öffentlich-privatrechtlichen Bereich verfügen nicht über ein riesiges Marketingbudget, um dabei mitzuhalten.
   

Die HKV/HFW-Zielgruppe ist also regional verankert. Wie erreicht ihr diese am besten?

Remo: Wir bieten eine tolle Qualität an, sind aber seit je her stark auf Mund-zu-Mund-Propaganda angewiesen. Zudem haben wir in der Presse und per Flyerwerbung die Leute auf uns aufmerksam gemacht. Die Zeiten haben sich aber verändert und wir haben gemerkt, dass wir in den Bereich Social Media investieren müssen. Dort sind die jungen Leute heute unterwegs – und wir wollen ja die Zielgruppe zwischen 20 und 30 erreichen. Uns mangelte es aber an den entsprechenden Ressourcen und dem Knowhow. Mit FIT FOR PROFIT haben wir einen sehr guten Partner gefunden, der uns in diesem Prozess begleitet.
   

Woran habt ihr konkret gemerkt, dass die HKV/HFW eine neue Marketingstrategie einschlagen muss?

Thomas: Wir beobachten natürlich, wie andere Unternehmen sich präsentieren und haben gemerkt, dass wir nicht mehr am Puls der Zeit sind. Natascha Deana von FIT FOR PROFIT ist eine unserer Dozentinnen. Also haben wir mit ihr das Gespräch gesucht und darüber diskutiert, wie sich die Werbewelt aktuell wandelt. Unsere Teilnehmerzahlen sind vorab allerdings nicht massgeblich eingebrochen. Ausgeschlossen natürlich die Corona-Situation, die für alle Schulen eine starke Veränderung mit sich gebracht hat.
Remo: Ich bin frisch zu dieser Aufgabe gekommen und habe meine Kinder zu Hause beobachtet. Die Jugendlichen sind ständig am Handy, keiner nimmt mehr eine Zeitschrift in die Hand. Und auch in der HKV-Grundbildung sehe ich die Lernenden in Pausen und über Mittag nur am Smartphone. Wir dürfen also nicht von unseren Bedürfnissen ausgehen, sondern müssen unsere Zielgruppe konkreter anpeilen.
Thomas: Richtig, das Google-Verhalten. Für jedes Problem wird heute erst einmal Google gefragt. Und da müssen wir ansetzen, denn von da aus müssen wir weiterkommen.
   

Ihr habt also proaktiv gehandelt.

Remo: Genau, die Schule und die Weiterbildungskurse liefen gut, aber ab und zu überlegten wir uns, wo unsere Zielgruppe unterwegs ist und ob wir sie langfristig erreichen können.
Thomas: Unter Abstimmung mit den Profis von FIT FOR PROFIT sind wir auf diesen Weg eingebogen. Auf Facebook waren wir zwar schon lange und haben selbst immer wieder Werbung geschaltet. Wir haben aber gemerkt, dass der Werbefranken nicht ideal ausgegeben ist, da unsere Werbung durch die falsche Radiuswahl auch beispielsweise im Aargau noch erschienen ist. Wir waren überfordert und uns wurde bewusst, wenn wir etwas machen, wollen wir es richtig machen, daher haben wir uns schliesslich für diese professionelle Zusammenarbeit entschieden.

Welche Punkte waren massgebend bei der Entscheidung für eine Zusammenarbeit mit FIT FOR PROFIT?

Remo: Dank Natascha, die bei uns wie erwähnt eine fachlich sehr gute und dynamische Lehrperson ist, war der erste Eindruck schon positiv geprägt. Unser direkter Ansprechpartner Fabio Forster (FIT FOR PROFIT) hat bei uns an der HKV seine Marketingweiterbildung absolviert, er kannte also unser Produkt. Diese Kombination fanden wir ideal.
Thomas: Zudem gab es eine gewisse Sichtbarkeit von FIT FOR PROFIT. In den sozialen Medien konnten wir verfolgen, wer in der Region mit der Agentur zusammengearbeitet hat und welche Wirkung der Auftritt auf uns hat. Wir haben gemerkt: Die sind präsent und die sind uns sehr nah.
   

Also hat sich wohl auch die Zusammenarbeit ziemlich unkompliziert gestaltet?

Remo: Völlig. Wir hatten zwar intern vieles zu klären, da wir Mediamatiker ausbilden und einiges auch selbst umsetzen könnten. Ich glaube, das hätten wir durchaus anpacken können, aber wir wollten diese professionelle, erfahrene externe Begleitung. Wir haben dann eine ideale Kombination gefunden: FIT FOR PROFIT hat uns den Grundstein gelegt, uns begleitet und mit der Zeit nun immer mehr Aufgaben an uns übergeben. Dabei haben alle gewonnen. Wir sind FIT FOR PROFIT sehr dankbar, denn diese Begleitung von aussen war für uns sehr wichtig in dieser Phase.
   

Erzählt einmal, was hat FIT FOR PROFIT konkret mit euch gemacht?

Thomas: Wir haben FIT FOR PROFIT alle unsere Marketingdaten zur Verfügung gestellt und so gab es im März 2021 zuerst einmal eine saubere Analyse: Wo steht das HKV jetzt, wo soll es hingehen? Sie haben uns anschliessend eine Empfehlung gegeben, wie wir unseren Marketingmix verändern sollten. Dann wurde sauber aufgelistet, wo wir inhouse Möglichkeiten haben, Massnahmen selbst umzusetzen und wo HKV nicht in der Lage ist, Kanäle selbst zu bewirtschaften. Im August 2021 haben wir dann mit der Umsetzung der Strategie begonnen.
Remo: FIT FOR PROFIT hat uns mit dem nötigen Knowhow versorgt und uns das Rüstzeug mit auf den Weg gegeben. Nun hat unsere Administration das Zepter übernommen, kann aber jederzeit auf die Unterstützung von FIT FOR PROFIT zurückgreifen, wenn die Mitarbeiter an Grenzen stossen.
   

War das für euch ein «change of mind» in der Marketingstrategie?

Thomas: Ja, eigentlich schon, denn unser Marketingbudget blieb sich gleich, wir versuchen es einfach effizienter einzusetzen. Unser Werbefranken hat sich von den analogen Kanälen in den Onlinebereich verschoben. Im Print investieren wir beispielsweise nun deutlich weniger.
Remo: Es fand generell ein Umdenken statt. Ich bin der Typ: Lieber eine Stunde im Wald spazieren als sich auf Social Media tummeln. Und dann kam die Aufgabe, sich mit diesen Plattformen auseinanderzusetzen. Also habe ich mich völlig hineingegeben und besser verstanden, warum es für unser Unternehmen ein wichtiges Thema ist. Privat bin ich aber dennoch kein grosser Poster geworden.
Thomas: Da kann ich mich nur anschliessen. Ich fand das vergangene Jahr unglaublich spannend. Es ist ein Bereich, der sich uns komplett neu eröffnet hat. Vorher war unser Marketing so stetig und jetzt können wir mit dem starken und schnellen Wandel der letzten Jahre mithalten.

Postet ihr nun auf euren Social Media Kanälen selbst?

Remo: Ja, unsere Administration inkl. den Mediamatikern gestalten alle Posts selbst. Alles inhouse zu machen, ist zwar nicht ganz einfach, denn unsere Administration war eigentlich auf andere Kernaufgaben fokussiert. Wir mussten auch die personellen Ressourcen neu auslegen. Aber der Effort hat sich gelohnt.
Thomas: In der Anfangseuphorie denkt man: Wow, es läuft gut. Dann merkt man aber bald, dass viel Arbeit hinter diesen Posts steckt, um eine grosse Vielfalt zu berücksichtigen. FIT FOR PROFIT hat uns eine Klaviatur an Ideen und Themen mitgegeben, aber dennoch sind wir natürlich keine Profis. Nach den Sommerferien bekommen wir weitere Mediamatiklernende, bei denen Social Media und deren Bewirtschaftung zum Lerninhalt gehört. Wir hoffen, dass dann unser digitales Knowhow und unsere Ressourcen für die Umsetzung noch gesteigert werden.
   

Ihr macht bestimmt ein Reporting – wie überprüft ihr eure Zwischenziele?

Thomas: Wir machen monatlich ein Reporting mit Christina Heubi von FIT FOR PROFIT. Wir überprüfen unseren Effort in den sozialen Medien und erhalten Tipps, wie wir unsere Posts besser und kreativer gestalten können. Wir sehen auch, wie sich die Clickrates auf unseren Webseiten verändern. Der Erfolg wird so messbar und stimmt uns zuversichtlich, gerade nach der schwierigen Coronazeit. Beim Reporting können wir dann auch entscheiden, welche Aspekte wir wo und wie stärker bewerben möchten.
Remo: Wir überprüfen so immer wieder, ob wir auf dem richtigen Weg sind. Wenn die Zahl der Teilnehmenden nicht stimmt, dann müssen wir wieder neu analysieren. Die Zieldefinierung kann so immer wieder angepasst werden. Aber ich kann jetzt schon sagen, es war vorher nicht besser.
 

Wie begleitet euch FIT FOR PROFIT zukünftig?

Remo: Eine erste Phase ist nun abgeschlossen, aber wir haben immer noch regelmässig Meetings, an denen wir zusammen mit Fabio Forster Fazit ziehen und Kurskorrekturen definieren, das erste Mal im Januar 2022. Es gibt uns viel Sicherheit, dass wir bei der operativen Umsetzung immer auf diese professionelle Begleitung zählen können, die konkret sagt, da müsst ihr aufpassen oder das macht ihr gut.
Thomas: Aktuell sind wir auf Facebook, LinkedIn und Instagram. Wir wissen ja noch nicht, was in ein oder zwei Jahren aktuell ist. Vielleicht wird Facebook plötzlich zu alt werden und dann sind wir auf FIT FOR PROFIT angewiesen, um mit den Trends und Veränderungen mithalten zu können. Diese Analyse können wir nicht selbstständig durchführen. Ausserdem begleitet uns FIT FOR PROFIT bei AdWords und bei deren Evaluation nun kontinuierlich.
   

Was sind marketingtechnisch eure zukünftigen Pläne und Ziele?

Thomas: Wir werden sicher irgendwann die Teilnehmerzahlen analysieren und versuchen, diese mit unseren Marketingbemühungen in Verbindung zu setzen. Das ist aber im Moment noch schwierig, da der Lockdown sehr vieles verändert hat – die Teilnehmerzahl bewegt sich generell horizontal. Wir haben das Gefühl, wir sind auf einem guten Weg mit dieser Strategie und setzen sehr darauf. Es ist aber noch nicht der Punkt gekommen, um ein Schlussfazit zu ziehen.
Remo: In meiner Funktion haben sich die Ziele nicht verändert. Ich möchte, dass sich genügend Teilnehmende melden, damit unsere Kurse gut ausgelastet sind, wir eine gute Qualität bieten können und unsere Finanzen im Lot sind. Das HKV/HFW ist ja nicht gewinnorientiert. Nun haben wir dazu neue Instrumente erhalten, die uns auf diesem Weg noch besser unterstützen.