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Online-Marketing – unbegrenzte Möglichkeiten!

Das Thema Online-Marketing hat bei vielen Unternehmen vermeintlich Einzug gehalten, wird jedoch häufig noch stiefmütterlich behandelt. „Einfach mal abwarten, wir haben ja unseren Kundenstamm“ – ist hier eine nicht allzu seltene Aussage. Es wird ein bisschen Social Media gemacht, ein Newsletter verschickt oder eine neue Website gebastelt, aber im Grossen und Ganzen bleibt man beim Altbewährten, das hat bislang ja immer funktioniert. Aber was, wenn die Stammkundschaft sich weiterentwickelt und neue Kunden-Generationen ein völlig anderes Kaufverhalten aufweisen? Dann ist es meist zu spät.

Online-Marketing ist genauso komplex wie die Kundenbedürfnisse, ein Trend folgt dem anderen, die Möglichkeiten entwickeln sich schneller als die klassischen Instrumente in den letzten Jahrzehnten. Wir sprechen hier teilweise von wenigen Monaten, in denen sich ein Trend entwickelt und am Markt etabliert.

Und doch geht es um eines: Nachhaltiges Unternehmenswachstum mit einer gut gefüllten Pipeline an Leads und Neukunden.

Aber wo geht Online-Marketing hin, welche Herausforderungen bestehen und Potenziale bieten sich. Und wie sieht es eigentlich mit dem doch jüngst heiss diskutierten Thema „Datenschutz“ aus?

Unser Experte, Riccardo Gosteli, macht sich hierzu Gedanken.

Wo liegen für Unternehmen heute die grössten Herausforderungen im Online-Marketing?

Professionelles Online-Marketing ist das stärkste Werkzeug für Unternehmen, wenn es darum geht, bestehende Kunden nachhaltig zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Dabei können die meisten Unternehmen auf eine breite Palette unterschiedlicher Werkzeuge zurückgreifen, um in Kontakt mit ihren Kunden zu bleiben und neue Kunden zu generieren. Vom allseits bekannten Email-Marketing, über Usability- und Suchmaschinenoptimierung bis zu den verschiedenen Kontaktmöglichkeiten über die sozialen Netzwerke oder Google-Ads kann jedes Unternehmen passend zur eigenen Zielgruppe verschiedene Strategien nutzen.

Aktuell stehen viele Unternehmen – vor allem KMU – allerdings vor drei grossen Herausforderungen: Erstens fehlt es an personellen Ressourcen. Eine Person alleine kann die gesamte und hoch komplexe Klaviatur des Online-Marketing nicht spielen. Weiterhin fehlt es in vielen Fällen an Know-how in Bezug auf die Vielfalt des Online-Marketing; für Ausprobieren fehlt die Zeit und auch die finanziellen Mittel. Eine weitere Herausforderung ist die Verfügbarkeit der richtigen (Online-)Strategie sowie der Auswahl der relevanten Werkzeuge. Einfach mal Online-Marketing „machen“ bringt ganz sicher nicht den gewünschten Erfolg.

Wo liegt das grösste Potenzial von Online-Marketing für Unternehmen?

Am Anfang war die Website – genau: Das höchste Potenzial und gleichzeitig Risiko liegt noch immer in der eigenen Webpräsenz bzw. der Firmenwebseite. So unglaublich das sein mag, aber der wichtigste Kanal im Netz wird nach wie vor von sehr vielen Unternehmen vernachlässigt! Es sind häufig die ungenügende Benutzerfreundlichkeit (Usability), unattraktive Inhalte – oder die Technik, die nicht funktioniert und die Ladezeit verlangsamt, so dass die Besucher von der Website abspringen und nach einer besseren Lösung suchen. Das Schlimme daran ist: In den meisten Fällen bleiben diese Mängel von den Verantwortlichen aus Unwissenheit heraus unentdeckt und es punkten die Konkurrenz-Seiten, die state-of-the-art sind. Weshalb? Weil man die Website-Daten nicht regelmässig trackt und aus den Analyseergebnissen keine Massnahmen ableitet!

Es gibt viele Faktoren, die zu beachten sind; schlussendlich geht es aber immer darum, dem Website-Besucher ein schönes, interessantes und einfach zu handhabendes Erlebnis zu bieten. Auch hier fängt es wieder bei der richtigen Strategie an, beim Know-how und bei den personellen Ressourcen. Es ist umso wichtiger, erfahrene Experten hinzuzuziehen, die Programmierung, Web Design, SEO verstehen sowie die Kundenbrille aus Marketing und Sales tragen und die „Customer Journey“ visuell, inhaltlich und auch technisch nachvollziehen.

Die Website vergleiche ich immer mit einem Bahnhof. Der modernste und schönste Bahnhof nützt doch nichts, wenn keine Züge einfahren und dieser leer und unbelebt bleibt. Hier beginnt nun die vielfältigen Instrumente des Online-Marketing, d.h. die „Züge“, die den potenziellen Kunden auf die Website führen. In der Regel sprechen wir hier von Instrumenten wie Social Media, Content Marketing, SEO und SEA, Newsletter-Marketing und vieles mehr, die die potenziellen Kunden an den wichtigen Touchpoints, also den Kontaktpunkten, abholt.

Welche Trends sind in den nächsten Jahren zu erwarten?

Die Customer Experience ist zwar bereits in aller Munde, gewinnt allerdings noch weiter an Bedeutung. Nichts entwickelt sich schneller als dieser Bereich! Es gilt, den Kunden an allen möglichen Touchpoints anzusprechen, zu binden und vor allem zu begeistern. Und dazu liefern die vielfältigen Instrumente des Online-Marketing die besten Möglichkeiten.

A propos: Die Verbindung von offline und online entlang der Customer Journey ist auch künftig ein grosser Erfolgsfaktor. Hierzu wird vor allem auch die Marketing-Automation viel beitragen, da diese auf Basis von Big Data extrem schnell und zielgenau agieren, den potenziellen Kunden an allen Kontaktpunkten die richtigen Inhalte liefern und damit zur Kaufentscheidung führen kann. Darüber hinaus kann das Kundenverhalten noch besser aufgezeigt werden und im „War for Customers“ ein wichtiger Wettbewerbsvorsprung generiert werden.

Zukünftig können Kunden sicher vermehrt bei weiteren Touchpoints getriggert und individuell angesprochen werden, denn dank der aufkommenden KI-Lösungen ist es möglich, Daten immer besser und schneller miteinander zu verknüpfen und diese an allen Touchpoints der Customer Journey zur Verfügung stellen.

Warum wird die Customer Experience immer wichtiger?

Mein Credo: Versetze Dich immer in die eigenen Bedürfnisse, setze möglichst immer die Kundenbrille auf und Du weisst, wie Dein potenzieller Kunde tickt! Ich schätze doch vielmehr die persönliche Ansprache eines Unternehmens, das meine Bedürfnisse versteht, mir die richtigen Informationen dann liefert, wenn ich sie benötige – egal, wo ich mich gerade befinde. Von einem Unternehmen, das mich als Kunde gewinnen möchte, erwarte ich ein Rundum-Sorglos-Paket mit einem hohen Vertrauensfaktor!

Will heissen: Das Unternehmen muss mich von vornherein begeistern und mich nicht nur zufriedenstellen. Das bedingt auch, dass mir eine Marke aufgrund ihrer hohen Visibilität in den Medien oder durch Empfehlungen zufriedener Käufer bereits kognitiv verankert ist und ich bereits etwas Vertrauen habe. Dann bin ich auch bereit, mehr über mich wissen zu lassen und mich auf den Prozess einzulassen.

Wir werden in der Praxis häufig noch damit konfrontiert, dass im Unternehmen zwar einige Kunden-Daten zur Verfügung stehen und im Ansatz auch genutzt werden, diese jedoch nicht auf andere Kanäle übertragen werden. Man nennt dies Omni-Selling. Ein Beispiel: Ein Kunde wird vom Unternehmen bei Besuchen auf der Webseite und in Mails immer mit vollem Namen angesprochen und es werden ausschliesslich Produkte präsentiert, die zum bisherigen Kaufverhalten passen. So weit so gut. Nimmt der Kunde nun telefonisch Kontakt zum Unternehmen auf, stehen diese Daten dem Telefon-Service oft nicht zur Verfügung, der Kunde wird nicht korrekt angesprochen und es werden keine direkten Hilfen geboten. Es kann auch nicht auf frühere Käufe, Rezensionen oder auf einen vollen Online-Warenkorb eingegangen werden, der noch nicht endgültig bestätigt und bezahlt wurde, weil er sich aus irgendeinem Grund doch noch gegen den Kauf entschieden hat. Die Historie seines Kaufverhaltens ist also eine Blackbox. Dasselbe gilt aber auch für Anfragen via Mail oder Kontaktformular. Die Kundenbetreuer haben ebenfalls kaum Zugriff auf diese Daten. Somit geht für den Kunden ein Teil seiner wertvollen Customer Experience verloren und die Gefahr, dass er der Marke nicht loyal ist, steigt.

Thema Datenschutz: Wie verträgt sich die DSGVO mit dem Online-Marketing?

Kurz vor und kurz nach der Einführung der neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gab es viele Unklarheiten in Bezug auf deren korrekte Anwendung im Online-Marketing . Mittlerweile ist diese Hysterie abgeklungen und die Marketing-Verantwortlichen konnten erste Erfahrungen in diesem Bereich sammeln. Grundsätzlich hat sich für die meisten Unternehmen wenig verändert, sofern bereits vor der DSGVO vernünftig und zielführend mit den Daten der Kunden umgegangen wurde. Es gilt noch immer, dass die Daten der Kunden bestens geschützt und vor allem mit Bedacht und zielführend eingesetzt werden müssen, um den Datenschutz einzuhalten. Grundsätzlich also alles Dinge, die im Online-Marketing ohnehin eine grosse Rolle spielen und die auch insbesondere für die Reputation eines Unternehmens von Bedeutung sind. Das Thema Datenschutz wird uns – genau wie die Entwicklung der Gesetzeslage – in jedem Fall weiterhin als Teil unserer Arbeit erhalten bleiben. 

Zum Schluss: Wie sollten Unternehmen strategisch vorgehen, um erfolgreich Online-Marketing zu betreiben?

Es klingt denkbar einfach: Jedes Vorhaben, auch der Einstieg ins Online-Marketing, beginnt mit der richtigen Strategie. Welche Ziele und KPIs verfolgen wir, wer sind unsere Zielgruppen, d.h. Käufer und Beeinflusser? Und welche Instrumente und Inhalte müssen wir einsetzen und liefern? Der erste Schritt zum Erfolg ist, wie bereits erwähnt, eine state-of-the-art Webseite, um darauf aufbauend die richtigen Instrumente aus der Online-Marketing-Welt zu entwickeln.

Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist die Kontinuität und Konsequenz, mit der die Zielgruppen an den relevanten Touchpoints angesprochen und abgeholt werden. Sehr oft und sehr schnell klingen die Aktivitäten nach der ersten Motivationsphase im Unternehmen ab – weil der Ressourcen-Bedarf zu hoch ist, es an Know-how fehlt oder das Tagesgeschäft einfach wichtiger ist.

Schlussendlich müssen alle Aktivitäten regelmässig und genau getrackt werden. Ohne Datenanalyse keine Orientierung und ohne Orientierung keine Korrektur- oder Weiterentwicklungs-Möglichkeiten. Bauchgefühl ist zwar wichtig, ersetzt die Datenanalyse jedoch keinesfalls. Und welcher Bereich bietet mehr Möglichkeiten als das Online-Marketing?

Sie möchten Ihr Online-Marketing aufbauen oder weiterentwickeln? Dann steht Ihnen Riccardo Gosteli sehr gerne zur Verfügung. Nutzen Sie die Möglichkeit unseres kostenlosen und unverbindlichen 30-minütigen „Performance-Calls“. Melden Sie sich gleich an unter info@fitforprofit.ch.

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